この記事は、ディスカバリーマーケティング方法論に基づいて、興味深いブランドマーケティングケースを解体し続ける「SDiケーススタディ」シリーズから来て、このシリーズです。 今日、このコンテンツは、女性の下着市場の代表ブランドである「内側と外側」を分析し続けるでしょう。

この記事の最後の記事で(このレビューをポイント)、我々は、内部および外部のマーケティング慣行の最初の3つのリンクを検討し、ブランドが基づいている方法をグルーミング消費者インサイト、見つける価値の発見とで価値の表現値を "エクスポート" し、顧客のニーズに一致させます。 この記事では、インタラクション、インプラント、デリバリーの3つの戦略とプラクティスについて、内部と外部の両方について説明します。

相互作用

前編を引き受け、誰もがブランドの「表現」層で知っている、マーケティングの最も重要な原則は、ブランドのコアバリューを中心に、「一つの声で話す」ことを主張することです。 このスケールでは、ブランド名、ロゴ、ブランドイメージ、製品、コンテンツなど、多くの側面で、内部と外部の両方が良好な一貫性を維持していると言う必要があります。

では、これらの「表現」に基づいて、ブランドは、さらに「相互作用」、すなわちユーザーとのコミュニケーションを通じて、ブランドの成長をどのように達成するのでしょうか?

初めて、伝統的な意味でのチャネルの観点から、我々は、内部と外部が「相互作用」層で明確な「オンライン-オフライン」浸透プロセスを経験しているのを見ることができます。 2017年にブランド勢いを確立し、その後、さらなる発展のためにラインダウンにタイムリーに参入します。

写真は、内部および外部の公式マイクロブログから来て

内外の創設者であるLiu Xiaoyuanは、2020年のカオス大学の共有で、ブランドの物理的な店を開く上での彼の考えについて話しました。

1. 女性の下着販売は、オンラインで行う割合が高く、ブランドの物理的な店を開く必要性です。
   
   

2. オンラインでは、顧客はブランドに対する感覚的な認識を構築するのが難しいです。 例えば、生地の快適さを体験する方法は? 店頭は、このような問題を解決し、より良いコミュニケーションと試着体験をユーザーにもたらします。
   
   

3. 線下のスペースが限られているため、ショッピングモールでは、あなたが効果的に占有できるランジェリーブランドのほんの一握りがあり、ブランド認知度が高まり、したがって、ダウンラインショップは、長期的な投資に値する「ブランド堀」になります。
   
   

4. ブランドは、店舗の内外を拠点とし、コミュニティ活動を整理し、現代の女性のライフスタイルに合った一連のコースや特典を提供するなど、販売と運営を結び付けることができます。

Liu Xiaoyuanの共有から、衣料品カテゴリの実店舗の意義は、経験の向上と販売の達成に加えて、ある程度の「認知インプラント」にも関係しており、希少な「ラインダウン認知チャネル」として、実店舗はブランドに強さとイメージの裏書を提供し、これらは「相互作用」層に逆行し、成長を暗黙的に促進します。

「インタラクション」の2番目の側面は、消費者コミュニケーション戦略の内外を分析することです。

この点で、私の意見では、内部と外部は、主に「高速と低速の組み合わせ、主に低速」コミュニケーションのアイデアを取ります。 具体的には、ブランドのコア成長ロジックは、"ストーリーテリング"に依存し、継続的に顧客に関与している革新的なブランドイデオロギーに依存しているため、それはコミュニケーションのいくつかの"遅い思考"の方法を使用する傾向があるのも不思議ではありません。

思考、高速と遅い

私たちの意見では、「スロー思考」のコミュニケーションは、主にメディアの選択に当てはにあります。 例えば、Weibo、小さな赤い本、震える音よりも、公共番号、知識、マイクロフィルム、ドキュメンタリーなどは、明らかに「スロー思考」シーンに近いです。これらは、深い思考に巻き込まれる可能性が高い相互作用の方法です。

これに対し、カオス大学での共有において、Liu Xiaoyuanは、2019年10月にビデオチームを結成し、ドキュメンタリー撮影を試み始め、ドキュメンタリーの平均時間は14分であり、このような長いコンテンツは、その忠実なユーザーをスクリーニングする内外の非常に重要なポイントになったと説明しました。

対照的に、小さな赤い本や天猫のライブ放送など、対照的な「迅速な思考」は、ユーザーに実用的な着用アドバイスを提供するために、ブランドのKOLに適したイメージの気質を選択します。

要約すると、コミュニケーション戦略は、コミュニケーションの2つのカテゴリの内外で明らかに多くの可能性を秘めています。

例えば、「スロー思考」のシナリオ、すなわち、内部および外部遺伝子のコミュニケーションモードに適した、マイクロフィルム、書籍出版も良い選択です。 例えば、自動車ブランドMINIは、ドキュメンタリー、書籍、知識、回答など、さまざまな形で異なるグループに触れるというテーマで「都市マイクロトラベル」というテーマを使用しています。

そして、「迅速な思考」のシナリオから判断すると、現在、ターゲット顧客をどのように作り、ブランドのイメージや価値観を迅速に認識するかについては、内外の声に頼っています。 これとは別に、ブレイクアウトする方法はありますか? たとえば、短いビデオでブランド精神を伝えるには? これらは、ブランドが将来考えるべき課題かもしれません。

インプラント

SDi方法論では、効果的な成長を追求する「相互作用」リンクとは異なり、「インプラント」層の仕事は、ブランド認知の確立である「製品」の追求を目標としています。 これら2つのレベルが一致している場合にのみ、我々はしばしば「効果の一体性」と呼ばれるものを達成することができます。

では、ブランド認知とはどのようなものなのでしょうか。 ブランド認知は「多くの人があなたについて聞いた」だけでなく、強力なブランド認知は、競合他社よりも顧客の心の中でより多くの「メモリノード」を持つという意味です。 実際には、消費者の心におけるブランドの認知構造とその利点は、通常、「機能」、「イメージ」、「価値」という3つの次元によって評価されます。

ブランドは革新的であり、認知を構築する順序も異なる必要があります。多くの場合、機能的イノベーションで市場に参入するブランドは、多くの場合、機能認知を構築することを選択しますが、逆に、内部および外部のようなイデオロギー的なイノベーションブランドは、最初にブランドイメージ、価値の認知構築に焦点を当てなければならない、これは誰もが実際に把握する必要がある基本的な原則です。

ブランド認知に関するもう一つの興味深い観察は、SDiの視点から見ると、旧インターネット時代には、ブランドの「インプラント」層の仕事は、通常、非常に「重い」です。ブランドは、消費者の心の中で認知を構築したい、通常、大規模な予算に依存し、大量の広告配信を行い、大規模な記者会見を開催し、大規模な広報コミュニケーションを整理します。

しかし、モバイルインターネットが台頭し、新しい情報対話がブランドのコンテンツをエンパワーし続け、ブランドの「インプラント」層は薄くなり、それに対応して「表現」と「相互作用」層が厚くなり、ブランドは、コンテンツや消費者との直接のコミュニケーションを通じて認知を構築する方法にますます依存しています。これは、内部および外部ブランドの典型的な特徴です。

将来的には、企業のコンテンツマーケティング能力がますますテストされ、ブランドが将来を見据えて、消費者の感性ニーズへの洞察にもっと注意を払う必要があります。革新的なイデオロギーを持つというのが、ブランドが「ストーリーテリング」を続け続け続け、その基盤であるからです。さもなければ、機能的利益のポイントを宣伝する退屈な古い道に戻る必要があります。

もちろん、"薄い"サイクルを通過しているにもかかわらず、"インプラント"層自体は、近い将来に消えることはありません。 ブランド認知は、常に企業のコア競争力であるため、ブランドが事業を行っている限り、経営者は、ブランド認知の利点が統合されることを保証するため、「表現」と「相互作用」を最適化するために、顧客認識の観点から必要とされます。

内側と外側のマーケティング慣行に戻ると、ブランドの認知構築は「表現」と「相互作用」に大きく依存しますが、しかし、Liu Xiaoyuanの社内外の開発経験の共有や、多くのメディア報道など、いくつかの「インプラント」レイヤーは、これらのPRイニシアチブは、内部および外部の認知構築に大いに役立ちます。

それに加えて、「インプラント」リンクでは、内部と外部の両方で強化すべき作業は何ですか?

「ブランド文化の原型」は、検討すべきポイントであると考えています。

ブランド文化のプロトタイプについては、洞察力の本の中で、我々はそれを表現しました「1つは、ブランドがイデオロギーのコミュニケーションイメージを迅速に伝えるのに役立ちます。理論的には、これは「表現」層に属する概念ですが、認知構築との密接な関係(ブランド文化プロトタイプを使用して、価値のブランド認知を迅速に構築できる)を考えると、我々はまた、それを「インプラント」層に置き、議論することができます。

SDiでは、ブランド文化のプロトタイプは、主にユング心理学における「集団無意識」と「プロトタイプ」理論に触発されています。 ユングの見解では、神話や文化によって繰り返し確認されたイメージだけが、人間の経験の無数の典型的な経験から来て、私たちの心が潜在意識に刻まれるので、それを「プロトタイプ」と呼ぶ資格があるように思われます。

例えば、ナイキの「黒人少年」、マルボロの「カウガール」、バドワイザーの「クレズデールマ」は、人々の生活や特定の文化に繰り返し登場するシンボルで、ターゲットオーディエンスが「人生を書き換える」(ナイキ)や「自由と開拓の精神」(マルボロ)など、特定のブランドが望む精神的な感情を素早く認識することができます。

内側と外側の両方が、この観点から強力なブランド文化のプロトタイプを見つける場合、それはブランド構築の価値の認識に少なからず役立つものと考えています。

配信します

発見マーケティング方法論では、「配信」はマーケティングシステム全体の頂点に位置し、SDiに大きなインスピレーションを与えた場合、Yiは「ドラゴンは後悔している」という対応する位置のレトリックから判断すると、「配信」はマネージャーに警告しているように見えます - 成功しても、企業は自己満足を誇示することはできません、そうでなければ、後悔する可能性が高いです。

この時点で、ブランドの意思決定者やマーケターは、次のようなより基本的な問題を継続的に反映する必要があります。

• 私たちは、最初の「発見」と一致する価値をユーザーに提供していますか?
  
  

• ブランドに悪いマーケティング行動はありますか?
  
  

• ブランド価値はどのようにさらに最適化されていますか?

実際には、このリンクは、ユーザー エクスペリエンスと価値の革新に対応する必要があります。

「価値の提供」に関して、内外でどのように振る舞うのか。 まず第一に、我々はブランドが「奇妙な」マーケティングの動きを持っているのを見つけるしませんでした。 第 2 に、ユーザー エクスペリエンスについて、口コミ調査が行わされるまで、あまり評価を行う必要はありません。

しかし、一つ確かなことは、内部および外部のマーケティング慣行は、より「長期主義」の考え方に従っているように見えるです。 Liu Xiaoyuanはスピーチの中で、「我々は一晩の富裕層の流れを決して追求しないし、そんなに急いで利益を上げないで、一夜にして金持ちになるのを期待していないとき、あなたは本当に消費者にとって何が価値があるのかを深く考える」と述べた。 "

このようなマーケティング姿勢は、「価値の提供」の考え方と非常に一致しているように私には思えます。

最後に、現在の観察に基づいて、内部および外部のブランドマーケティングの予備的な要約を行います。

この記事の前半の視点と同様に、内外のブランド成長の道は、消費者のイデオロギー的ニーズに対する鋭い洞察に基づく文化的イノベーションの道です。 この点について、Liu Xiaoyuan 自身の要約は次のとおりです。「2015年以降、新しい時代の女性の意識の変化がもたらす新しい機会」

Liu Xiaoyuanが過去の共有で話した一節は、この記事の結論として非常に適しているように私には思えますが、また、内部および外部のマーケティング慣行であり、非常に誠実な要約のように見えます。

「本当に良いブランドは、香りのユーザーのグループと定義され、そのような定義は、ブランドに長期的な、より望ましい気質を与えます。良いブランド自体は、我々は価値の信念を感じ、この価値の信念は、おそらく中国のこの市場では、同質な競争を打破するための最良の方法です。 "

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SDiのケーススタディ|内外-文化イノベーションによる同質化競争のブランドパス(上)

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インサイト主導のマーケティングイノベーションへのSDiアプローチの詳細については、「インサイト:マーケティングをその後、人々の心に合わせて」をお読みください。